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¿Cómo resolver una crisis de comunicación en redes sociales?

Resolver crisis comunicación redes sociales

Las crisis de comunicación son el pan de cada día de muchas de las marcas que tienen presencia en las redes sociales. En las últimas semanas hemos conocido el caso de Volkswagen, pero no es la única empresa que ha sufrido una fuerte crisis de comunicación y, en consecuencia, una enorme pérdida de confianza por parte de clientes y stakeholders.

Antes de tener presencia en las redes sociales, debemos ponernos en manos de profesionales para, no solamente compartir contenido para generar engagement con nuestros clientes o potenciales clientes, sino para, además, tener una estrategia de contenidos, un plan de crisis establecido y poder prever nuestra actuación en caso de que un día, nuestra marca entre en crisis en los social media.

La planificación y la gestión de nuestros canales offline la tenemos asumida como parte de nuestro trabajo diario, pero cada vez más empresas utilizan los medios de comunicación online para difundir acciones, para promocionar productos o para estar más cerca de sus clientes.

Antes de que las marcas tuvieran presencia en las redes sociales, los canales de difusión de las crisis de comunicación eran otros. Pero hoy en día, antes de que la crisis de comunicación salte en los medios de comunicación, seguro que ha pasado por las redes sociales, en concreto por Twitter, donde la mayor parte de ellas se crean y difunden a una velocidad vertiginosa.

Por lo tanto, nuestro objetivo con el post de hoy es ayudar a fijar una serie de puntos comunes en las crisis de comunicación y establecer cómo confeccionar un manual de acción con todo lo necesario en caso de crisis de comunicación para salir del paso con una victoria y un refuerzo de la marca, en lugar con una total pérdida de confianza sin remonte.

Volviendo a la empresa Volkswagen, vemos que crisis de comunicación ha provocado que las búsquedas en Google se hayan multiplicado por cinco. Su reacción ha sido limitada en las redes sociales. en su cuenta de Twitter España @VW_es esperaron casi una semana hasta ofrecer algo de información, mientras que en Facebook, hasta el día 21 de septiembre no actualizaron con este post:

voolds

Promoviendo los vehículos eficientes de gama ecológica. Ahora, necesitan recuperar la confianza de sus clientes, volver a evaluar sus valores corporativos, ser transparentes y comenzar su recuperación.

Viendo solamente un esbozo de lo que puede suponer una falta de planificación y previsión ante una crisis de comunicación en redes sociales o un plan de acción demasiado antiguo, nos ponemos manos a la obra para recopilar una serie de consejos que pueden ayudarnos a gestionar nuestra marca en un caso como este:

  • Mantener la calma. Un punto fundamental es evitar una respuesta acelerada como borrar un comentario o un post, porque puede ser mucho peor. Tampoco es conveniente comenzar a publicar de forma masiva con el objetivo de que el foco de la crisis desaparezca en nuestra actividad reciente de timeline. La solución: enfrentarnos de cara al problema. Y para ello, evitaremos primeramente, mentir o utilizar cultismos para dirigirnos a nuestros clientes.
  • Detectar dónde está el problema. Cuanto antes hagamos la detección y la escucha activa en nuestras redes sociales, mejor. Necesitaremos monitorizar la actividad y hacer un seguimiento de los comentarios para elaborar una respuesta adecuada en todos los medios necesarios.
  • Cuando hayamos identificado el foco del problema, pasaremos a ver qué usuarios son los que más activos están en nuestra crisis. Normalmente, suele ser un grupo acotado de personas que necesitan expresar su disconformidad públicamente y se encargan de ser el altavoz aunque no estén afectados directamente. Comprobaremos también que sean perfiles de usuarios reales y no ficticios como trolls creados por la competencia e intentaremos ofrecer respuestas personalizadas.
  • El siguiente paso sería echar manos de nuestro procedimiento de actuación ante una crisis de comunicación, dado que la responsabilidad no debe recaer sobre el gestor de redes, sino que debe contarse con un plan de crisis previamente establecido con el respaldo de la empresa o marca. La información que demos ha de ser puntual, objetiva y concisa en un primer momento.
  • En los gabinetes de crisis, deberían estar presentes personas que representen a la empresa en diferentes ámbitos:
    • Comunicación y Relaciones Públicas para canalizar la información en sus áreas
    • Dpto Atención al cliente para aportar su experiencia direta con los clientes
    • Dpto Legal que supervisará el proceso y asesorará en caso de responsabilidad jurídica
    • Comunicación online en redes sociales que ejecutará la estrategia que haya salido de la reunión.

Una vez establecido el gabinete de crisis, pasaremos a intentar resolver las siguientes cuestiones:

  • Analizar la causa del problema para llegar a la mejor solución posible. Conocer qué, cómo, cuándo, dónde y por qué ha surgido.
  • Estimar qué alcance está teniendo y qué impacto puede llegar a tener en número de usuarios, ubicación, canales de propagación, etc.
  • Elegir portavoces vayamos o no a dar una respuesta pública. Intentaremos siempre contactar con todos los usuarios.
  • Propuesta de solución y compensación, siempre teniendo en cuenta que el usuario ya ha sido de por sí molestado, por lo que no deberíamos de proponer una compensación demasiado perjudicial para él.
  • Establecer un mensaje de respuesta o disculpa, plantear cómo vamos a publicitarlo y por supuesto, si siempre ser honestos, pedir disculpas y asumir responsabilidades, explicar lo ocurrido y presentar de la mejor forma posible las soluciones y compensaciones a las que hayamos llegado en acuerdo.

 

Ejecución del plan de acción de medios

La redacción de notas de prensa desde el sitio web oficial con una disculpa, o el plan de compensación que se haya acordado, además de las disculpas a los clientes a través del departamento de Atención al cliente, serían las dos mejores opciones de actuación. Por otro lado, también podríamos remitir el comunicado oficial a los usuarios que manifiesten su malestar a través de las redes sociales o atención al cliente de forma personalizada. Como ejemplo de buena gestión de crisis, tomamos el ejemplo el tuit de Campofrío sobre el incendio de su fábrica de Burgos el pasado otroño:


campo

Monitorización y control

Después del primer paso y tras un tiempo desde el inicio de la crisis, seguiremos monitorizando el problema o las quejas que se generen con el fin de continuar respondiendo y tratando el fallo de la misma forma. Disculpa, solución y compensación. De forma paralela, intentaremos mejorar en la medida de lo posible nuestra reputación online a través de la actualización, interactuación y participación de los usuarios en nuestra comunidad.

Lo más importante es volver a recuperar el vínculo que unía al usuario con nosotros, volver a generar confianza y salir reforzados de nuestros errores, aprender y seguir avanzando. Analizaremos los resultados e intentaremos mejorar los procedimientos de comunicación a nivel interno o el protocolo de gestión de crisis en redes sociales.

Estamos aquí para ayudarte. Si necesitas asesoramiento, una planificación estratégica de la presencia de tu marca en las redes sociales o un plan de crisis de comunicación, ¡contáctanos!

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